La pandemia ha puesto al mundo en una situación sin precedentes, a la emergencia de salud se suman complicaciones en el entorno económico y la condición de las empresas se agrava en medida de la duración de la crisis. Todos los actores de la economía están luchando por enfrentar los retos que supone el brote de COVID-19. Eso incluye empresarios, por supuesto.

En 1995, meses después de aquel famoso “error de diciembre” que sumergió a México en una de las peores crisis económicas de la historia reciente, Carlos Llano, fundador del IPADE, escribió un artículo que intituló “El empresario ante el miedo” (Istmo, julio 1995). El Dr. Llano decía que la dificultad más grande cuando nos encontramos ante el peligro, es la de evaluar sus dimensiones reales. Afirmaba que es ahí donde se distingue un empresario de las demás personas, porque de oficio, el empresario, asume y gestiona el riesgo.

Carlos Llano usaba una definición amplia de “empresario”, similar a la de la RAE, refiriéndose a todo directivo de una organización. Y lo separaba tanto de los funcionarios, como de los propietarios. El empresario es valiente y afronta el peligro. El funcionario –Llano usaba el término en forma despectiva, similar a lo que podríamos llamar “burócrata” o “Godínez” – se ampara bajo el paraguas de una organización (pública o privada) y se esconde, estructura su vida de tal manera que la prioridad sea la seguridad y no tenga que enfrentarse a situaciones riesgosas. El propietario es cobarde, porque ante el peligro huye: el capital es típicamente huidizo. En México, es común que la misma persona encarne la función de empresario y propietario, de tal manera que constantemente enfrente la tensión de aceptar los desafíos o de huir al liquidar su propiedad.  

Riesgo, incertidumbre, cambio del statu quo… no son tiempos fáciles, pero es en este contexto, en el que el empresario está llamado a la acción: su rol como líder en tiempos de crisis debe ser guía para dirigir su organización hacia la normalización de la nueva realidad.

Hace unos días, la firma de consultoría BCG publicó un estudio donde analiza a las empresas que mejor sortearon la crisis financiera de la década pasada (Crisis Can Spark Transformation and Renewal, BCG, April 14, 2020). Sus hallazgos pueden darnos ideas para enfrentar la perplejidad actual. Los empresarios con mejor desempeño experimentaron tanta turbulencia como sus competidores, pero fueron capaces de modificar su destino antes que los demás. Un aspecto clave fue que tomaron acciones diferentes a las de sus competidores en ciertos momentos, durante y después, de la crisis. En el período de 12 años analizado por BCG, los de mejor desempeño pasaron por cuatro fases: manejar la turbulencia, estabilizar, acelerar para crecer y continuar acelerando. Los de mejor desempeño, en cada fase  tomaron decisiones oportunas que les permitieron adaptar su estrategia a las condiciones cambiantes del mercado.

Hace unos días, estuvimos en comunicación con el iconoclasta Alejandro Ruelas-Gossi, profesor en la Universidad de Miami y UCLA, así como experto en innovación. El Dr. Ruelas-Gossi nos decía que él observa tres etapas en las que organizaciones deben aprender a manejarse durante la pandemia: the abnormal (anormalidad, lo que estamos viviendo actualmente); the transiten normal (el tránsito a la normalidad), y the new normal (la nueva normalidad). 

Me llamó la atención porque nosotros estábamos trabajando en el diseño de un programa para acompañar a los empresarios en esta pandemia y habíamos definido tres etapas que se le asemejan a las mencionadas por el Dr. Ruelas-Gossi: 1) Aterrizar en una nueva realidad; 2) Redefinir el modelo de negocio; 3) Revitalizar y resurgir. La diferencia es que Ruelas-Gossi piensa que el abnormal se extenderá, al menos, durante dieciocho meses; mientras que nosotros queremos urgir a los empresarios a tomar decisiones oportunas a la brevedad. Para superar la coyuntura actual y sobrevivir, las empresas mexicanas deben reaccionar en forma oportuna y definir estrategias de reactivación en las próximas semanas. 

En la primera etapa, retomando a Carlos Llano, ante el miedo que están viviendo los empresarios, la clave es la resistencia. Para el fundador del IPADE: 

“Se requiere más fortaleza para resistir cuando el mal ya hizo su efecto, cuando ya está aquí, que luchar para que no se acerque. Este aspecto cristiano del resistir como paradigma de la fortaleza no es algo accidental del cristianismo sino que resulta de su propia naturaleza. Para la religión cristiana ser fuerte, es, sobre todo, imitar el aguante del roble, más que la lucha del soldado. La fortaleza, si se quiere decir así, está más en la resistencia que en la valentía” (Istmo, op.cit).

Actualizando la cita del Dr. Llano a la coyuntura, podemos afirmar que para resistir, el empresario requiere gestionar la incertidumbre, priorizar entre lo importante y lo urgente y reanimarse. Para ello: ¡Cash is King! Además, debe revisar sus tácticas comerciales para reactivar las ventas, cuidar el endeudamiento y ser creativo en la dirección de personas.

Para la reactivación, el empresario valiente requiere una segunda cualidad que contiene la virtud de la fortaleza: la acometividad. Para evitar que la coyuntura sanitaria se vuelva una crisis insuperable, a partir de un autodiagnóstico, el empresario deberá embestir con ímpetu. Esto implica proyectar la compañía hacia la nueva realidad para que salga fortalecida, motivada y apuntando hacia el futuro. Para ello se necesita imaginar escenarios ante un entorno turbulento, innovar y generar nuevos ingresos.

El empresario no lo puede hacer sólo. Necesita una perspectiva más amplia y rica.

El método del caso, que usamos en algunas escuelas de negocios, nos ha permitido entender la importancia de cultivar la perspectiva en el desarrollo de los líderes. Durante la discusión con esta metodología, cada participante lee el mismo texto que todos los demás. Sin embargo, cada uno interviene con una visión distinta. Sacar conclusiones y dar sentido a estas perspectivas múltiples, e incluso opuestas, es el centro de un gran proceso de aprendizaje. Los empresarios aprecian que, tan astutos como son y tan seguros de sus punto de vistas, siempre pueden aprender de las aportaciones de los demás. 

Las empresas también crean comunidad, condición indispensable no sólo para afrontar la complejidad actual sino para el desarrollo humano. Ya lo decía Aristóteles, el ser humano es un zoon politikon, es decir, somos seres sociables que ejercemos nuestra libertad a través de interacciones con otras personas. Por eso las comunidades son necesarias para que los humanos florezcan y desarrollen su potencial.

Lo interesante es que en esta nueva realidad –the new normal, como la llama Ruelas-Gossi– las escuelas de negocios hemos aprendido a adaptar nuestras capacidades para provocar discusiones a través de casos, crear comunidades empresariales y establecer mecanismos de aprendizaje en entornos virtuales. 

El Programa Liderazgo ante la reactivación se presenta como una iniciativa del IPADE para brindar un espacio de análisis y aprendizaje práctico que lleve a los empresarios a la adecuada y oportuna toma de decisiones que permitan la implementación de estrategias de reactivación. Es un programa virtual diseñado para provocar reflexión entre pares. Su enfoque será práctico por lo que se utilizarán herramientas para favorecer el diálogo, el intercambio de ideas y el análisis de la situación de la empresa.

A partir del 18 de mayo estaremos trabajando con un grupo de empresarios para acompañarlos en la implementación de estrategias que los lleven de la resistencia a la reactivación. Y, a partir de ahí, a acelerar y continuar acelerando.

*En colaboración con Priscila Arenas Chipola, directora de la primera edición del Programa Liderazgo ante la reactivación.